Najpopularniejsze reklamy telewizyjne i udane kampanie marketingowe – w czym tkwi ich siła? Porozmawiajmy o personalizacji.

Siła personalizacji w nowoczesnych kampaniach reklamowych

Personalizacja to pojęcie, które zdominowało świat reklamy pod wieloma względami. Z badań wynika, że 71% respondentów woli reklamy spersonalizowane pod względem ich potrzeb i nawyków zakupowych[¹]. Tego typu reklamy mają wyższy wskaźnik klikalności. Personalizacja to jednak nie tylko reklamy w sieci dedykowane dla użytkowników sieci, ale także kampanie marketingowe, które mają określoną grupę odbiorców – w tradycyjnych mediach i w reklamie outdorowej. Pod uwagę brany jest ich wiek, status społeczny, obszar zainteresowań. Dlaczego działa to tak dobrze. Przeanalizujemy case study najlepszych reklam, które odniosły sukces i już na stałe utkwiły w pamięci odbiorców.

Przykład sukcesu Przysnacki: chrupać wolno – personalizowane reklamowe firmy

Kampania Przysnacków wykorzystała coś, co wyniosło reklamę chipsów na wyższy poziom: chodzi o mechanizm ASMR, gdzie bodźce słuchowe oddziałują na odbiorcę i sprawiają mu przyjemność (reklama sensoryczna). O potędze ASMR przekonują się zwłaszcza użytkownicy Tik-Toka, gdzie pojawia się bardzo wiele filmów ze specjalnie nagłośnionymi odgłosami (na przykład podczas otwierania paczek, uzupełniania zapasów w kuchni, sprzątania, czy właśnie chrupania). Reklama wyłowiła tu dosyć szerokie grono odbiorców, którym dźwięk chrupania chipsów kojarzy się z relaksem, odpoczynkiem, czymś miłym. Kampania przyjęła się tak dobrze, że w 2022 roku związek IAB Polska wyróżnił markę Przysnacki w konkursie MIXX Awards.

Żywiec Zdrój: jak nowy produkt wpisał się w strategię personalizacji?

Żywiec Zdrój Minerals to przykład udanej kampanii reklamowej, która pokazuje konsumentom, że marka daje coś więcej niż tylko krystalicznie czystą wodę do picia. Dodatek cennych minerałów oraz witamin pozwala zaspokoić dużą część dziennego zapotrzebowania na te składniki. Producent mówi także, że: „ze względu na swój wygodny kształt i pojemność [butelki], to praktyczne rozwiązanie dla osób aktywnych, żyjących w biegu, a także dla wszystkich tych, którzy dbają o regularne nawodnienie i dostarczanie sobie składników mineralnych i witamin, dlatego chcą mieć nasz produkt zawsze pod ręką – w plecaku czy torebce“. W ten sposób marka trafia do szerokiej grupy docelowej osób i zaspokaja podstawową ludzką potrzebę: nawadniania się w każdych warunkach.

Wedel: personalizacja jako sposób na emocjonalne zaangażowanie

Wyjątkowo ciekawą strategię personalizacji przyjmuje marka Wedel. Personalizację można potraktować jako synonim emocji i zaangażowania. Reklama odwołuje się więc do nas osobiście, do naszych uczuć i chwil, które są nam szczególnie drogie. Hasło „Wedel. Z przyjemnością“ odnosi się do każdego, bez względu na wiek. Nie odwołuje się do zdrowia, wartości odżywczych, czy składu produktu, ale do faktu, że czekolada to przyjemność, na którą warto sobie pozwolić. To przerwa w pracy, czas z przyjaciółmi czy rodziną. Po prostu zabawa, a ponieważ marka jest na rynku od 1851 roku, tym bardziej może odwoływać się do różnych pokoleń.

Miele: jak personalizowane doświadczenie produktowe tworzy trwały branding

W ankiecie przeprowadzonej przez firmę Gartner konsumenci wskazali, że aż 60% badanych jest w stanie odwrócić się od marki, gdy reklama jest zbyt inwazyjna, a 40%, gdy reklama nie trafia w ich potrzeby, jest nieistotna dla nich [²]. To pokazuje, że personalizacja przekazu to proces, który warto komunikować na każdym etapie. Marka Miele jest producentem luksusowych sprzętów AGD. Ich personalizowanym przekazem jest: „Zawsze lepsi“ od innych, co trafia w gust i potrzeby tych, którzy przedkładają jakość i design ponad wszystko. Komunikacja kierowana jest do osób, które nie szukają budżetowych rozwiązań, ale czegoś unikalnego. Czy to działa? Zdecydowanie tak – firma prężnie prosperuje od 125 lat.

BoboVita: personalizacja przekazu dla rodziców i dzieci

W case study najlepszych reklam nie mogło zabraknąć BoboVity. Firma zajmująca się produkcją żywności dla noworodków, niemowląt i dzieci, stawia jasny przekaz: mamy wszelką wiedzę, doświadczenie i narzędzia, by tworzyć najlepsze posiłki dla tak wrażliwej grupy. Kolejne pokolenia rodziców są zapewniane, że marka zaspokoi potrzebę bezpieczeństwa i dostarczenia niezbędnych składników pokarmowych. To wszystko zawiera się w prostym, ale też znaczącym haśle: „Tak radośnie się rośnie!“.

Fundacja JIM: kampania edukacyjna z wykorzystaniem personalizacji

Kampanie edukacyjne w szczególny sposób muszą dopasowywać swoją komunikację do odbiorców. Rozminięcie się z ich potrzebami może bowiem skutkować fiaskiem i brakiem zainteresowania. Kampania #UważnaSzkoła posługuje się więc hasztagiem, który jest wyjątkowo uniwersalny dla wszystkich osób, w każdym wieku. Tymczasem akcja zwraca uwagę na dzieci z autyzmem – ich potrzeby są przecież ważne tak samo jak większości, dlatego warto włączyć uważność.

Sinupret eXtract: personalizacja komunikatu w kampanii digital

Innowacje w reklamie to jedno, ale dobrze przygotowana kampania digitalowa wciąż ma wielką moc. Pod warunkiem, że jest spersonalizowana. Hasło „Odzyskaj pełny dostęp“ pociąga za sobą wiele skojarzeń. Współcześnie chcemy mieć pełny dostęp do każdej możliwej rzeczy, a wszelkie ograniczenia są nam nie na rękę. A skoro pierwsze objawy zapalenia zatok przynosowych można szybko zwalczyć, by móc znów funkcjonować na pełnych obrotach, to jest to kuszące dla każdego. Digitalowa forma reklamy ma tu szczególne znaczenie, bo oddziałuje na wyobraźnię.

Nike: Dream Crazy Campaign z Colinem Kaepernickiem

Ciekawe reklamy? O tej kampanii w branży mówiło się, że jest jedną z najlepszych od lat. Tu personalizacja całkowicie opiera się na emocjach. Ciemnoskóry zawodni drużyny NFL – San Francisco podczas hymnu narodowego ukląkł, zamiast stać i trzymać dłoń na piersi. Był to jego sprzeciw przeciwko rasizmowi i dyskryminacji w USA. Wzbudził tym wiele kontrowersji, ale też dał powód do ważnej dyskusji. Kiedy jednak Nike wypuściło kampanię z hasłem Believe in something, even if it means, sacrificing everything, rozpętała się tak wielka burza, że do komentowania włącza się sam Donald Trump. Siła emocji przetoczyła się niczym huragan, a Nike pokazało, że włożenie kija w mrowisko ma czasami sens.

IKEA: „Lamp” – kampania promująca recykling

Genialne posunięcie, które znów pokazuje, że emocje w reklamie to największa wartość. Kampania promująca recykling odniosła się do reklamy sprzed 16 lat, w której stara, porzucona lampa, samotna i w deszczu, wywołała wielki smutek użytkownika. Niesłusznie, bo przecież lampa nie ma uczuć i lepiej kupić nową! Po 16 latach okazuje się jednak, że wyrzucanie działających rzeczy na śmietnik nie jest wcale fajne. Można dać im drugie życie. Sequel spotu pokazuje, jaką ma to wartość. W ten sposób nie tylko możemy skleić pęknięte serce (lampa już nie jest porzucona), ale też cieplej myślimy o marce, która troszczy się o planetę.

Coca-Cola: „Share a Coke”

Ta kampania to przykład personalizacji w najczystszym wydaniu – na butelkach Coca-Coli pojawiały się bowiem imiona! Można było więc podzielić się z imiennikiem lub kimś bliskim. Albo po prostu mieć napój ze swoim imieniem. Pomysłowe i skuteczne.

Czego możemy się nauczyć z tych 12 kampanii reklamowych?

Case study najlepszych reklam daje kilka kluczowych wniosków:

• branding przez personalizację zapada w pamięć i zaciekawia odbiorcę
• reklama sensoryczna jest trendem, który zostanie z nami już na stałe
• personalizacja to emocje – a emocje sprzedają najlepiej, budują także więź z marką

—

1. źródło: https://www.adlucent.com/resources/blog/71-of-consumers-prefer-personalized-ads/ ↩︎
2. źródło: Personalized Marketing: How to Build a Successful Strategy, https://www.gartner.com/en/marketing/topics/personalized-marketing. ↩︎