Jak pokazują badania, za 80% naszych wrażeń odpowiada wzrok [¹]. Dla mózgu kolory są więc bardzo ważnym bodźcem, który może okazać się cennym narzędziem w rękach marketingowców. Jaki wpływ mają na nas barwy i jak wykorzystywać je w reklamie?

Kolory a ludzki mózg: jak barwy wpływają na nastrój i zachowanie?

Barwy wpływają na nas każdego dnia, w każdym miejscu. Nasza drukarnia posługując się nimi w marketingu daje szansę zachęcić klientów do interakcji, zajrzenia na stronę produktu, odwiedzenia lokalu co za tym idzie właściwej ścieżki zakupowej. Badacze odkryli, że kolory wspierają naszą pamięć i zwiększają koncentrację. Mogą także pobudzać emocje [²]. Obydwie informacje są dla marketingowców ważnym sygnałem, że barwy to narzędzie o wielkim potencjale, które oddziałuje na emocje konsumentów. Zwłaszcza, że kolory wpływają na nastrój: potrafią poprawić humor, wprowadzić w klimat relaksu, rozbudzić pożądanie, wywołać nostalgię. To dlatego tak ważny jest odpowiedni dobór barw na przykład w miejscu, w którym mieszkamy i odpoczywamy. W tym materiale skupimy się jednak na tym, co kolor może zdziałać w świecie reklamy.

Czym jest teoria barw?

Jeżeli interesuje Cię psychologia kolorów w biznesie i znaczenie kolorów w marketingu, koniecznie musisz poznać teorię koloru. Mowa tu o interdyscyplinarnej dziedzinie, która skupia się na tym, w jaki sposób kolory kreują nasze wrażenia, oraz jak zestawić barwy, by ze sobą korespondowały. Izaak Newton wymyślił w XVII wieku koło kolorów, które reprezentuje barwy z ich odcieniami. Korzystając z niego można dobierać harmonijne połączenia kolorystyczne, które mają związek z kolorami podstawowymi (czerwony, niebieski i żółty), ale też kolorami wtórnymi i trzeciorzędnymi. W ten sposób możesz tworzyć wiele kombinacji, mając świadomość, jak barwy na siebie oddziałują.

Kolory dzielimy na zimne (zieleń, morski, niebieski, granatowy, fioletowy, purpurowy, odcienie błękitów i szarości) oraz ciepłe (odcienie żółtego, pomarańczu i beże). Kolory zimne są nas w stanie uspokoić, zrelaksować, ale też zapewnić o profesjonalizmie, równowadze, elegancji. To dlatego są często wykorzystywane w biznesie, w wizerunku marki i identyfikacji wizualnej poważnych branż, na przykład kancelarii prawniczych.

Z kolei kolory ciepłe dodają energii, kojarzą się z radością, aktywnością, wyrażaniem emocji.

Kolory w marketingu – znaczenie kolorów w sprzedaży

Czy dobór kolorów w reklamie i symbolika kolorów naprawdę mogą mieć wpływ na zachowania konsumentów? Eksperci nie mają wątpliwości, że tak. Przede wszystkim: kolory pomagają budować przekaz i podbijać emocje. Przykład? Zwróć uwagę, że promocyjne ceny, powiadomienia o nowościach lub pakietach są najczęściej osadzane w kolorach ciepłych: czerwieniach, pomarańczach, żółciach. W ten sposób kolory informują, że oferta jest wyjątkowa, gorąca, naprawdę warta uwagi i mają na celu wyróżnić się je tle konkurencji i pobudzić klientów do szybkiego działania. Dotyczy to zwłaszcza produktów takich, jak żywność. Kontrast kolorów może taki przekaz jeszcze bardziej wzmocnić (na przykład czerwony napis na niebieskim tle) [³]. Zimne kolory, jak błękit i zieleń, mogą budować nastrój zaufania, co jest istotne w kampaniach dla marek premium, banków czy firm technologicznych. Odpowiednio zestawione kolory mogą wzmocnić nastrój reklamy, oddziaływać na emocje i kierować uwagę na kluczowe elementy przekazu.

Kolory w marketingu mogą opowiadać jednak zupełnie odmienną historię, w której konsument nie ma doświadczać poczucia okazji i promocji, ale czegoś wyjątkowego i luksusowego. To dlatego w reklamach biżuterii czy samochodów dominują barwy chłodne, przywodzące na myśl elegancję i minimalizm, kojarzący się z wysoką jakością.

Znaczenie poszczególnych kolorów w reklamie

Przyjrzyjmy się więc, jak symbolika kolorów może oddziaływać na konsumentów.

• Czerwień – kolor rezerwowany dla informacji ważnych, pierwszoplanowych, które powinny rzucić się w oczy. To także kolor energii, aktywności, pasją i kojarzony jest z pilnością, często barwa wykorzystywana jest w kampaniach promocyjnych i reklamach, które mają przyciągać uwagę natychmiast (dlatego wykorzystuje go marka sportowa New Balance). Czerwony w marketingu jest symbolem działania i impulsu, dlatego pojawia się na przyciskach „kup teraz” i banerach promujących obniżki cenowe;
• Pomarańczowy – kolor budzący radość, ekscytację, ale też kojarzący się z czymś miłym i przyjaznym. Jest przyjazny i dynamiczny, dlatego sprawdza się w kampaniach, które mają wzbudzać pozytywne emocje. Jest często używany przez marki, które chcą przekazywać dostępność i otwartość, np. w branży technologicznej, sportowej i żywnościowej.
• Żółty – kolor energii i działania. Jest często używany, aby zwrócić uwagę na ważne informacje, jak np. promocje. Świetnie harmonizuje z chłodniejszymi kolorami, tworząc efekt przyciągający uwagę, bez nadmiernego obciążenia emocjonalnego.
• Niebieski – kolor zaufania, spokoju i profesjonalizmu. W zależności od odcienia może koić, ale też dodawać energii i zwracać na siebie uwagę. W marketingu często używany przez marki finansowe i technologiczne, ponieważ kojarzy się z niezawodnością. Niebieski w jasnych odcieniach działa uspokajająco, natomiast ciemniejsze odcienie, jak granat, wzmacniają wizerunek powagi i luksusu.
• Zielony – kolor, który może ukoić. Odwołuje się do natury, dobrze łączy się z innymi barwami. W marketingu jest często używany przez marki ekologiczne i wellness, które promują produkty przyjazne dla środowiska lub zdrowia. Zielony wywołuje skojarzenia z harmonią i regeneracją, dzięki czemu może wspierać przekaz dotyczący dobrostanu i zrównoważonego rozwoju.
• Fioletowy – kolor energetyczny, ale zarezerwowany bardziej dla kobiet. Kojarzy się z bogactwem, luksusem, ale też wyrafinowanym gustem. Kojarzy się z prestiżem, dlatego jest często używany w reklamach produktów premium, takich jak biżuteria, perfumy i moda. Fioletowy może także sugerować wyrafinowane i innowacyjne podejście, dzięki czemu skutecznie wspiera marki aspiracyjne.

Zasady harmonii kolorystycznej w projektowaniu reklam

Warto uwzględnić tu kolory podstawowe: czerwony, żółty, niebieski (RYB). Mieszając je ze sobą możemy uzyskać różne inne barwy i ich odcienie. Mamy jeszcze cyjan, magenta i żółty (CMY) oraz czerwony, zielony i niebieski (RGB). Na podstawie tych modeli kolorystycznych możemy uzyskać harmonizujące ze sobą odcienie.

Schematy kolorystyczne: analogiczne, triadyczne, uzupełniające

Schemat analogiczny obejmuje te kolory w kole, które ze sobą sąsiadują na przykład czerwony i pomarańczowy. Schemat triadyczny jest o wiele bardziej odważny, bo wybiera trzy kolory równomiernie rozmieszczone względem siebie (na przykład żółty, niebieski i czerwony). Jeżeli zaś chcesz znaleźć harmonię, warto wykorzystywać kolory uzupełniające, które najczęściej są dla siebie przeciwstawne, na przykład czerwony i zielony. Triadyczne zestawienia, jak np. żółty, niebieski i czerwony, pozwalają uzyskać odważny, ale zrównoważony efekt, który przyciąga uwagę, zachowując estetykę.

Kolory w praktyce – dobór kolorów do kampanii reklamowych

Dobór kolorów w reklamie można oprzeć właśnie na teorii barw i kole, ale to nie jedyny wyznacznik. Bardzo często podstawą będzie kolorystyka zastosowana w identyfikacji wizualnej, a więc w logo marki. Wiele zależy również od branży. Przykładowo: przemysł spożywczy, na przykład markety, będą korzystały z bardzo kontrastujących schematów triadycznych. Z kolei branże usługowe (na przykład salony SPA) będą korzystać ze spokojniejszych schematów analogicznych. Z kolei kampanie Allegro używają kontrastujących pomarańczowych akcentów, by podkreślić dynamiczność i energię zakupów online.

Najlepiej zilustrują to przykłady zastosowania kolorów w znanych kampaniach.

• Media ekspert (kampania „Włączamy niskie ceny“) wykorzystuje w swoich kampaniach kolor żółty (energia, radość, pozytywność) z czernią, która mocno przykuwa uwagę, ale też podbija moc żółci. W ten sposób reklama jest krzykliwa, ale jednak przyjemna w odbiorze.
• Allegro w swoich kampaniach sprzedażowych („Jak coś się zaczyna, to Allegro“) bazuje na kolorach wyrazistych, mocno kontrastujących: pomarańczu (kolor z logotypu), czerni i bieli. Trzeba przyznać, że to zestawienie jest dla marki niezwykle charakterystyczne.
• W kampanii #BeYourOwnBoss marka odzieżowa BOSS postawiła dwa lata temu na barwy ciepłe, ale też bardzo stonowane (brązy, beże z nutą czerni i bieli). W ten sposób nawiązała do klasyki (kolorów ziemi, skóry naturalnej), elegancji i jakości, łącząc to jednocześnie z czymś na luzie, a więc z casualowymi stylizacjami.

Projektowanie reklam z myślą o emocjach i decyzjach konsumentów

Reasumując: dobór kolorów w reklamie może mieć duży wpływ na zachowania zakupowe klientów. Barwy ciepłe będą kojarzyć się z atrakcyjnymi cenami, nową ofertą, dynamiką zakupów. Kolory zimne podkreślą jakość i profesjonalizm. Staranne zestawienie tych elementów pozwala na stworzenie kampanii, które skutecznie angażują i wpływają na decyzje konsumenckie, dlatego warto pamiętać, że paletę ciepłą i zimną można z powodzeniem łączyć, jak robi na przykład marka IKEA (kolory marki to żółty i niebieski).

Źródła

1. Barbara Koltuska-Haskin, How Colors Affect Brain Functioning, https://www.psychologytoday.com/intl/blog/how-my-brain-works/202301/how-colors-affect-brain-functioning, dostęp online: 14.10.2024. ↩︎
2. Dzulkifli MA, Mustafar MF. The influence of colour on memory performance: a review. Malays J Med Sci. 2013 Mar;20(2):3-9. PMID: 23983571; PMCID: PMC3743993. ↩︎
3. Rathee, Rupa & Rajain, Pallavi. (2019). Role Colour Plays in Influencing Consumer Behaviour. International Research Journal of Business Studies. 12. 209-222. 10.21632/irjbs.12.3.209-222. ↩︎